Les célébrités sportives font régulièrement des campagnes publicitaires — c'est une part normale de l'économie médiatique du sport. Mais toutes les associations ne font pas mouche. La campagne de Laure Manaudou pour Cadum a suscité des réactions que ses promoteurs n'avaient peut-être pas entièrement anticipées. Ce qui était supposé être une communication simple est devenu un sujet de conversation.
L'image d'une championne et le poids des contrats
Laure Manaudou a longtemps été l'une des athlètes les plus populaires de France. Ses exploits en natation, sa personnalité attachante et son parcours semé d'embûches lui ont valu une sympathie durable auprès du grand public. Quand une championne de cette envergure s'associe à une marque, le message implicite est fort : je recommande ce produit parce que je l'utilise vraiment.
C'est précisément là que le bât blesse parfois. Le public est de plus en plus sensible à l'authenticité des partenariats entre célébrités et marques. Quand l'association semble forcée, quand le produit ne correspond pas à l'image que l'on a de la personnalité, la réaction peut être contre-productive. La crédibilité est le capital le plus précieux d'une personnalité publique.
Cette campagne invite plus généralement à réfléchir sur les choix de communication des athlètes en fin de carrière compétitive. Certains parviennent à construire des partenariats authentiques et durables qui prolongent leur aura. D'autres font des choix moins heureux. Laure Manaudou a largement les ressources pour rebondir et trouver des associations qui lui correspondent mieux — sa popularité reste intacte au-delà de cette campagne un peu ratée.
